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澳门即时赔率澳门足球:基于戶外真人秀節目的體育市場營銷研究

時間:2019-12-27 來源:未知 作者:依依 本文字數:5316字

皇冠即时赔率网 www.471027.live   體育市場營銷論文(匯總10篇)之第十篇

  摘要:文章以體育營銷、整合營銷、企業社會責任等為理論依據, 選取一些戶外真人秀節目為研究對象, 采用文獻資料法、案例分析法、邏輯分析法等研究方法。研究認為, 企業在整合營銷傳播理論的指導下, 其營銷效果表現出如下幾個特點:目標受眾精準度較高、能夠實現企業與消費者的雙向溝通、傳統媒體與新媒體相結合、營銷形式多樣化等。得出如下結論:良好的公共關系是大眾體育營銷的基礎保障;優質的媒介資源組合, 實現傳播效果最大化;注重企業內部、外部資源整合, 實現邊際效益最大化;整合多種營銷形式, 實現營銷理念創新。

  關鍵詞:休閑體育,主題旅游,體驗式報道,轉型升級

  1前言

  中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞在2015中國休閑度假大會上發布了剛剛出版的《2013-2015年中國休閑發展報告》。根據報告的測算, 2014年我國休閑相關產業規模約為3.6萬億元, 相當于社會消費品零售總額的13.8%, 相當于GDP的5.7%, 預計2015年的產業規模將突破4萬億元大關。[1]2015年10月30日, 第三季《奔跑吧兄弟》開始播出, 換了一茬明星的戶外真人秀依舊名列周末綜藝收視榜前茅。與此同時, 《爸爸去哪兒》、《極速前進》、《全員加速中》、《侶行》等同類型欄目也吸引了大量觀眾的眼球。

  之前該領域的研究主要集中在品牌和賽事的關系方面, 而目前休閑戶外節目火爆的現象卻反映出企業借助于大眾體育資源進行多元化的整合營銷傳播的新趨勢。一個成功的節目可以將品牌內涵、體育精神和娛樂休閑有機結合, 吸引更多的原本不愛好體育的人參與或觀看, 將大眾體育資源充分利用的思路, 落實在巧妙設計的營銷“事件”當中, 并取得超預期的效果。在全世界體育和娛樂產業深度融合的大趨勢下, 本文對這種新營銷模式的研究將為企業或品牌機構制定以休閑體育為主的整合營銷傳播方案提供一定參考。

  2研究對象與研究方法

  2. 1研究對象

  本文主要以近年來收視率十分火爆和整合傳播營銷非常出色的內地體育休閑類電視節目和體育主題的賽事、活動為研究對象, 例如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《侶行》、《極速前進》等。

  2. 2研究方法

  2. 2. 1 文獻資料法

  根據研究需要, 分別在廣州圖書館、中山圖書館及各學術網站上收集、整理有關體育營銷、市場營銷、休閑體育等方面的資料;閱讀了大量市場營銷學、廣告學、管理學等相關書籍, 為本研究提供了充分的理論依據。

  2. 2. 2 邏輯推理法

  采用歸納、演繹、類比、推理等思維形式對所獲得的資料和調查、研究結果進行邏輯推理。

  3分析與討論

  3. 1運動休閑類真人秀盤點

  3. 1. 1 明星戶外真人秀一覽

  《奔跑吧兄弟》是浙江衛視引進韓國SBS電視臺綜藝節目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節目, 由浙江衛視和韓國SBS聯合制作, 于2014年10月10日首播, 每個周末一期。節目前期由韓國團隊主導中方配合, 之后交由浙江衛視節目中心俞杭英團隊全盤負責, 如今已經播放到了第三季[2]。

  一方面, 節目更多地融入了當地文化元素, 打造中國特色的“跑男”文化。西湖、敦煌、烏鎮、武漢高校等各地的風土民情在節目中展現, 在給觀眾們帶來快樂的同時, 也極大地展現了各個地方的民俗風情。另一方面, 節目在內容設計上結合當前社會熱點和輿情走向考慮, 設計懸念性、趣味性和時代感兼備的游戲任務;在嘉賓參與方面盡量多選擇一些輿論認同度和關注度較高的明星藝人如鄧超、Angelababy (楊穎) 、李晨、陳赫、鄭愷、王寶強、王祖藍等加入;在運動和健康理念的傳播上也給予了節目正能量。“娛樂”、”陽光““健康”是《奔跑吧兄弟》的三個關鍵詞, 先后將跑步、跳高、游泳等運動元素融入其中, 深受廣大80后、90后乃至00后的歡迎。

  收視率方面, 2014年首播時為1.132%, 市場份額3.196, 隨后節節攀升, 2015年1月9日達到了4.116%, 市場份額12.43%。除了跑男, 同類型的明星戶外真人秀還有湖南衛視的《爸爸去哪兒》, 深圳衛視的《極速前進》等。湖南衛視的《爸爸去哪兒》, 其中第三季共16期, CSM50城平均收視率2.262%。深圳衛視《極速前進》則吸引了韓庚、吳昕、鄧紫棋、張蕓京、楊千嬅、丁子高、曾志偉、曾寶儀和筷子兄弟等明星加盟, 在澳大利亞、土耳其、南非等8個國家的11個城市進行了競賽挑戰, 搜狐視頻同時在線播出。2016年, 深圳衛視攜手版權方迪士尼以及搜狐視頻聯合推出《極速前進》第三季[3]。搜狐作為獨播平臺的同時也將首次參與到節目制作過程中。

  3. 1. 2 素人真人秀

  《侶行》 (ON THE ROAD) 是由中國第一視頻網站優酷網聯手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的首檔網絡自制戶外真人秀節目。目前, 《侶行》已經進入第三季, 并于2015年6月25日, 在優酷、土豆雙平臺正式上線播出。該欄目上線僅三個月播放量突破1億次, 集均達611萬次。

  2013年年底《侶行》第二季上線, 已更新全集50集, 總播放量超過8億。在創下同類節目播放紀錄的同時, 更獲得豆瓣網友高達9.4的評分。且引發了主流媒體如央視《對話》、《新聞周刊》等的廣泛關注和紛紛報道, 還在美國、英國等地播出, 并一度獲得奔馳的冠名贊助。

  由上可見, 運動休閑類真人秀節目已不僅僅是為了娛樂大眾, 而是呈產業化地火爆發展。

  3. 2休閑體育市場開發與營銷

  3. 2. 1 新時期休閑產業的新格局

  人們在選擇休閑體育活動內容形式的前提帶有明顯的興趣性特征, 所選擇的項目往往是自己感興趣的和有一定基礎的, 個人興趣越濃厚, 參與該內容形式休閑體育活動的意識便越強, 參與的頻率、時間都會得到長時期的保持。在此基礎上, 個人參與休閑體育的過程也能夠使人在輕松和隨意中得到精神上的滿足和快感, 從而使人產生積極、愉快的親身體驗, 體現休閑體育的娛樂性特征[4]。

  隨著經濟社會的發展和人們收入的提高, 一方面, 未來的生活形態將發生重大改變:一是田園生活——城鄉一體化, 注重生態?;ず托菹性碩?二是文化生活——傳承經典, 發掘時尚, 享受藝術, 創意無限。另一方面, 人們的社會觀念也會發生重大變化, 從“不會休息就不會工作”到“工作是為了休閑”。要真正走出傳統產業系統, 并形成新型服務系統。而這也將推動體育營銷的轉型升級。

  3. 2. 2 體育營銷的轉型升級

  體育賽事營銷的實現本身就是一種整合營銷, 從營銷理論上講體育賽事活動不僅在交換過程中整合了消費者和生產者各方面的眾多資源與利益關系, 而且在體育賽事營銷活動舉辦過程中涉及的企業內部、外部以及參與受眾帶來的經濟效益以及體育賽事營銷活動本身所具有的潛在經濟價值, 這些都通過體育賽事活動的載體達到了有效的整合。賽事活動為企業提供了與大眾進行交流的機會, 使得企業能夠走進特定的目標人群, 從而達到與目標人群的有效互動, 在賽事的過程中為企業提供了有效營銷平臺。體育賽事活動營銷運用整合營銷傳播理論, 是將各種營銷工具和手段有效整合, 首先從環境分析開始, 使用專業而系統的理論工具, 確定目標市場和目標消費者, 通過整合廣告、直接營銷、包裝、事件、公關關系、媒體等多種營銷方法, 實現事件營銷目標, 獲取效益最大化。體育場館的無形資產是指依附在體育場館及其相關設施上、不具有實物形態、能持續地為其所有者和經營者帶來經濟效益的資產。這些無形資產可分為資源型、知識型、權利型、和經營型四種, 如冠名權、廣告發布權、品牌開發及特許經營權等[5]。

  從某種角度上來看, 戶外真人秀欄目的定位和特色決定了它就像體育場館一樣, 是一個很好的營銷和傳播平臺。如奔馳冠名的《侶行》節目, 由于找準了定位和目標人群, 由于節目的主題和參與者的形象有助于品牌形象的凸顯和美化, 各廠商就非常樂意冠名贊助或采用植入式廣告方式進行推廣。又如熱播的《奔跑吧兄弟》, 主題為“為自由加速”。定位為讓80后“兄弟們”盡情奔跑, 為自由加速。也吸引了東風風行景逸X5的贊助, 景逸X5通過加大號產品優勢, 以“心自由, 行自由”的品牌主張, 重新詮釋了其對自由的理解, 助力眾多的年輕消費者奔跑出一條“自由之路”, 成功地構建了一個很好的營銷和傳播平臺。

  借著“互聯網+”的東風, 新媒體時代的體育營銷正逐步向線下延伸, 以期構建完整的生態系統。例如康師傅冰紅茶與騰訊合作共建“我師主場”社區, 創新打造了“師傅說”、K幣系統, 讓體育社區成為球迷互動的聚集地, 擺脫了傳統體育社區缺乏交流、用戶體驗差的頑疾。騰訊利用線上獨播NBA的強大資源優勢, 引入NBA巨星擔任社區圈主, 球迷們可以直接與巨星進行交流, 這在以往社區模式中是無法想象的。強大社交功能, 避免了傳統體育社區僅是單調的信息聚合這一劣勢, 讓體育社區重新煥發了生命力。而用戶在社區中所獲得的K幣, 可以成功被引流至線下, 具有變現能力, 為體育營銷走出了一條新路子[6,7]。

  3. 2. 3 體驗式報道增強事件營銷公信力

  菲力普·科特勒博士說過, 當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展, 以互聯網、知識經濟、高新技術為代表。以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。站在新千年起點的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中。新經濟的發展, 要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望, 確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場, 并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。進行體育營銷的企業既要善于選擇先進的有穿透力的促銷媒體, 同時也要有超前的有震撼力的策劃或廣告創意, 讓體育精神和現代化的產品完美融合, 同時也使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念, 進而達到樹立企業良好形象的目的。

  事實上, 休閑體育活動、欄目或賽事的營銷傳播都離不開公共關系的維護。公關既能塑造良好的企業、產品形象, 又能提升品牌知名度和美譽度, 追求的是“潤物細無聲”的長期效果。通過新聞、事件、公益活動等方式做好體育營銷, 將給受眾和參與者帶來更佳的用戶體驗。[8]筆者以為, 體驗式報道是一個非常好的解決方案。2015年1月, 筆者以參賽者和記者的雙重身份參與了累計爬升超過4500米的2015香港100公里超級越野賽, 在新界的山海田園、陡坡亂石中跑出自我, 趕奔下一個黎明, 最終捧得“小銀人”獎。在跟1500多名來自世界各地的參賽選手共同體驗了這場亞太地區越野跑盛事后, 筆者被參與者的種種事跡所感動, 寫就了《平凡人的非凡賽事》一文, 經《廣州日報》發表后引起強烈反響。此后, 報名“港百”的人數激增, 使得“中簽”成為一種可以拿來炫耀的資本。正因為本身就是跑步愛好者, 筆者才能更好地理解這項運動的真諦, 更順暢地跟參與者和賽事主辦方交流, 更客觀而又充滿激情地全方面報道這場經典賽事。

  因此, 筆者認為, 作為一個“互聯網+”時代合格的休閑體育欄目主持人、記者或相關主題游團隊領隊, 應該力爭使自己成為一個體育愛好者甚至發燒友, 除了會指路線、寫文章、拍照片、剪視頻外, 更應學會操控各種先進的可穿戴設備如運動攝像機、無人機、運動手表、智能自行車等, 并抓取和分析其產生的大數據, 這樣既能服務好參與者, 又能及時給受眾帶來全新視角的深入解讀, 增加活動、節目的可玩性、可看性。而節目中出現的服裝、鞋帽及智能裝備等, 全部可以尋求贊助, 或與品牌合作, 在節目播放的同時讓受眾采用微信搖一搖等功能即使在相關電商平臺上下單購買同款。這種深度體驗式報道將給予受眾足夠的“代入感”, 增加受眾的粘性, 而020的營銷模式也將為自己及欄目帶來持續的回報和強大的變現能力, 從而實現體育營銷的利益最大化。

  4結論與建議

  4. 1結論

  綜上所述, 隨著經濟社會的發展和人們收入的提高, 人們的生活觀念和生活形態正在發生著重大改變, 休閑體育產業已呈蓬勃發展之勢, 而這種大休閑大產業的格局變化, 又必然導致體育營銷的轉型升級。目前體育營銷是一個有內涵而無定義的理念, 是一種頗具藝術的營銷科學。體育營銷作為一種戰略性的營銷管理手段, 要以體育精神塑造品牌, 使體育營銷與外部環境相適應。

  4. 2建議

  4. 2. 1 注重原創

  不可否認的是, 當前的體育休閑類娛樂節目雖然如日中天, 但戶外真人秀也有不足之處, 例如原創不足, 多為引進版, 節目形式雷同甚至涉及抄襲, 版權費用過高又使得盈利壓力變大。另一方面, 明星參與人數較多, “素人”的參與度有待提升。事實上, “普羅大眾型”真人秀聚攏了在社會階層中占據最大比重的社會成員, 節目對普通人話語權的肯定, 更容易滿足這些受眾從“明星”的仰望者變身“民星”的制造者的心理需求, 引起更多受眾的共鳴。更有利于體育休閑類娛樂節目持續蓬勃地開展。

  4. 2. 2 追求營銷傳播的精準和深度

  在新媒體時代, 傳統媒體的式微幾乎不可逆, 這就要求傳統媒體的從業者解放思想、大膽轉型, 以參與者而不只是旁觀者的心態投入到休閑體育活動的傳播當中去。如今, 途牛旅游網已經宣布自建影視公司, 專門錄制旗下特色線路的視頻, 并招來一眾90后俊男靚女作為節目主角。未來, 自媒體 (如公眾號、微博、網站、私人網絡電臺、網上直播室) 的傳播途徑將更為多元化, 效果將更為精準化, 在各個領域有所長的達人或將取代傳統意義上的媒體人和廣告人, 成為互聯網時代的喉舌, 助力營銷傳播的精準和深入。

  參考文獻
  [1] 2015中國休閑度假大會在千島湖開幕[EB/OL].人民網, 2015-10-14.htpp:∥www.people.com.cn
  [2] 現象級節目:《奔跑吧兄弟》第一季收視率盤點匯總[EB/OL].收視率排行網, 2015-1-20.htpp:∥image.baidu.com
  [3] 《極速前進》第三季2016開播攜手奧運來襲[EB/OL].深圳新聞網, 2015-10-28.htpp:∥baike.baidu.com

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