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北京单场即时赔率:基于SWOT分析法探究易捷咖啡的營銷策略

時間:2019-12-30 來源:現代營銷(經營版) 作者:張智瑋 本文字數:3314字

皇冠即时赔率网 www.471027.live   摘    要: 易捷咖啡是中石化易捷聯合連咖啡共同創立的全新咖啡品牌,并于近期在蘇州的九家中石化加油站首批落地。其產品主要包括92#(黑白咖啡)、95#(時尚特飲)、98#(精品系列)三個系列,價格在12元至28元之間,在到店消費的基礎上,提供兩公里范圍內的配送服務。本文將通過SWOT分析方法對易捷咖啡進行解析,并提出有關營銷建議。

  關鍵詞: 易捷咖啡; SWOT分析; 營銷建議;

  一、優勢(Strength)分析

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  依托于較為成熟的成品油銷售體系,中石化易捷便利店建立起了扎實的銷售渠道網絡,凡是有中石化加油站的地方幾乎都開設了易捷便利店。據2018年中國便利店TOP100榜顯示,中石化易捷便利店數量達到27259家,位居榜首并占據絕對優勢,這一強大產品銷售渠道網絡為易捷咖啡提供了渠道優勢,“到店消費+配送服務”的方式也使得易捷咖啡可以輻射更廣的區域、提供更便捷的服務。作為新品牌、新產品,雖然易捷咖啡首批落地的僅有九家門店,但其后續并不存在開店、選址等困難,“遍地開花”式的便利店為易捷咖啡的推廣銷售創造了無限的可能。

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  與其他新興咖啡品牌不同的是,易捷咖啡作為便利店的一部分、中石化加油站的一項非油品業務,其“先天”繼承了來自中石化在成品油銷售業務上積累的絕對優勢。而中石化是國內最大的成品油銷售公司,現擁有8000多萬加油卡持卡活躍用戶,線上擁有超過1億微信粉絲,日均進站加油超2000萬人次,每一個進入加油站的消費者都是易捷咖啡的潛在客戶。而咖啡所具有的提神、解困等功效,與車輛駕駛員的某種實際需求相契合,“停下車來加個油,空暇時間到便利店買杯咖啡放松一下”的消費場景完全符合日常生活實際,因此這一客戶資源完全可以為易捷咖啡所用,完全具備開發利用的條件。

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  易捷便利店在非油品零售業務中深耕十余年,但在“賣咖啡”上絕對是第一次,缺乏咖啡運營的實踐經驗與能力;而成立于2014年的連咖啡,從最初的提供星巴克、Costa等咖啡外送服務,在積累大量客戶之后走上了自有品牌咖啡發展道路。而易捷咖啡是中石化易捷與連咖啡聯合推出的新的獨立咖啡品牌,其中易捷負責場地支持和易捷咖啡的品牌運營,連咖啡負責易捷咖啡的后臺搭建、產品開發設計和人員培訓工作,這一全新品牌,融合了雙方各自的優勢資源與力量,形成了品牌聯合優勢。
 

基于SWOT分析法探究易捷咖啡的營銷策略
 

  二、劣勢(Weakness)分析

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  易捷咖啡作為易捷便利店的一部分,其與加油業務共同構成了新的加油站消費場景。而作為新創立品牌,易捷咖啡初期的銷售主要依靠加油、便利店零售業務對客戶的黏性,消費者為了喝一杯咖啡專門去一趟加油站的可能性微乎其微。一方面除高速公路服務區加油站點和少數重點站點之外,絕大多數城市加油站站點面積較為狹小,無法為客戶提供足夠的泊車空間,而自助加油設施的推廣使用,沒有為客戶創造更多的空余時間,客戶在空間、時間上均沒有足夠的理由走進便利店購買咖啡。另一方面部分地區便利店基礎設施較差,其售賣商品僅停留在礦泉水等一般類商品,與咖啡這一較為高端的消費品存在場景落差。

  (二)缺乏咖啡運營實踐經驗

  中石化易捷是中石化從事非油品業務的專業化公司,從2008年創立至今已有近十余年,積累了大量零售業務經驗,但這是其首次創立自有品牌、進入咖啡這一新興行業,在咖啡運營的各個環節均沒有相關的工作經驗,“跨界”使得其在管理運營上存在明顯短板。而作為品牌合作方,連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運營團隊,一定程度上彌補了易捷咖啡的短板,但連咖啡其本身的運營時間就不長,在經營理念、運維上都還沒有完全走向成熟,因此即便是強強聯合也難掩其本身存在的劣勢。

  三、機會(Opportunity)分析

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  根據有關資料顯示,2018年中國人均咖啡消費量6.2杯,這僅是美國的1.6%、香港的2.5%,國內咖啡市場潛力巨大。隨著我國人民生活水平的逐漸提高,人們生活習慣也在發生新變化,國內咖啡需求快速增長,據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。在市場需求的刺激下,國內咖啡產業已進入高速發展的階段,只用了17個月就完成了從創立到上市的瑞幸咖啡,足以證明這一點。巨大的市場開發潛力、快速增長的市場前景,為易捷咖啡的發展提供了市場機遇。

 ?。ǘ┬錄際?、新理念帶來的新機遇

  大數據、人工智能、移動支付等新興數字化技術手段,催生了“互聯網+”“新零售”等全新的經營理念,這些新技術、新理念為油品、非油品銷售業務相互促進帶來新的拓展空間,也創造了重構了加油站消費生態的歷史機遇。在這樣一個變革時期,易捷咖啡進一步豐富了中石化加油站的非油品銷售業務,為加油站場景重構增加了新要素,也會為其自身發展帶來新的機遇。

  四、威脅(Threat)分析

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  對于到店消費這部分業務而言,成品油銷售市場的激烈競爭會進一步延伸至易捷咖啡。在現階段,客戶專程開車到加油站購買咖啡的可能性極小,因此,如果選擇去中石化加油站加油的消費者少了,那么自然會影響到“到店消費”的客戶群體。同時,在加油站便利店內售賣咖啡產品并非中石化一家,中石油在其昆侖好客便利店也推出了好客咖啡,中石化加油站在這一業務上并不占有比較優勢,況且一杯咖啡尚不足以改變消費者的加油選擇。

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  對于配送消費這部分業務而言,競爭對手多、競爭壓力大。一方面要面臨來自于星巴克、Costa等一線傳統咖啡品牌的市場競爭,另一方面要面對瑞幸等系列新興咖啡品牌的市場競爭,還要與喜茶、鹿角巷等其他非咖啡類產品競爭。“北上廣”等熱點地區飲品市場競爭異常激烈,新品牌強行進入、奪取市場的難度較大。同時,在當前國內咖啡品牌興起的時期,易捷咖啡難免會與瑞幸等其他品牌在產品系列分布、經營模式等方面存在同質化的問題,難以形成特色,再加上部分消費者對中石化易捷這一品牌的故有認識和看法,使得易捷咖啡在短期內很難在高端消費群體建立口碑。

  五、營銷建議

  經過多年的發展,易捷便利店大致可劃分為加油站店面、社區店面與獨立店面這三類,不同類型的店面要各有側重的制定營銷策略。

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  對于加油站店面,要重點融入成品油銷售工作,在著重做好成品油銷售工作、保住油品市場份額的基礎上,發揮好加油卡、“油滴”等會員載體,推進易捷咖啡與油品銷售、其他零售業務聯動,組合開展營銷活動。結合新零售理念推廣和新技術應用,在進一步重構、優化加油站消費生態的基礎上,完善加油站消費場景,實施站點改造升級,為客戶停下來、走進便利店創造條件,統籌策劃油品、非油品營銷活動,進而打造綜合競爭優勢。

 ?。ǘ┥縝?、獨立店面重點突出各自特點

  社區店面主要位于居民生活小區附近,獨立店面一般處于較為高端的寫字樓、商務區等,兩者的目標群體存在一定的差異,在營銷上也應著力打造各自優勢。社區店面應更加突出便捷性,重點發展外帶咖啡產品,讓消費者以快捷的方式獲得產品。獨立店面應當突出高端性,可學習借鑒瑞幸等其他咖啡品牌的成功經驗,采取到店購買與配送服務雙向發展,既要滿足消費者到店飲用咖啡的環境設施要求,又能為消費者提供便捷的配送服務。

  (三)穩扎穩打切忌快速擴張

  目前易捷咖啡已經在蘇州九家加油站落地,預計后續會在各地易捷便利店推廣咖啡業務,不過切忌過快擴張,必須進一步明確不同區域、不同類型門店的目標市場,各有側重地、循序漸進地推廣。在九家加油站門店積累了一定經驗之后,充分結合各地加油站、便利店的實際情況,有選擇的推廣易捷咖啡。同時可先行在“北上廣”等熱點地區的獨立門店推廣易捷咖啡業務,學習借鑒、探索道路、積累經驗。在社區門店可以選擇部分成熟小區或者中石化自有生活區先行試點,在形成模式后再進行推廣。

  結束語:

  加油站點多是中石化的突出優勢,這也就是易捷咖啡的重要資源。易捷咖啡的發展,很大程度上取決于中石化油品銷售這一主營業務能否長期占據競爭優勢,取決于能否融入到加油站的消費生態中。因此,有效融入加油站消費生態、油品與非油品聯動開展營銷活動,將是易捷咖啡發展的關鍵。

  參考文獻

  [1]加油站里賣咖啡[J].中國石油企業,2019(09):24.
  [2]顧春曉,瑞幸咖啡:線上線下多渠道融合玩轉營銷新模式[J].聲屏世界·廣告人,2018(10):153-154.

    本文引用格式:張智瑋.易捷咖啡的SWOT分析與營銷建議[J].現代營銷(經營版),2020(01):152-153.
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